Od tamtamov po hoax (1): Keď médiá slúžia

V Téme sa budeme raz týždenne v niekoľkých pokračovaniach venovať aj vývoju a cieľom propagandy a všetkému, čo ju sprevádza. Opíšeme špecifiká masovej komunikácie, čím si prešli civilizácie, aby sa dopracovali ku kultivácii. Aj ako reagovala spoločnosť na jednotlivé  formy propagandy, ako sa voči ním bránila alebo ako vytvorila alternatívu voči aktuálnemu režimu a podobne. Rozoberieme aj nadčasové techniky propagandy, mediálne vynálezy (ako telegraf či internet), ktoré prispeli k lepšej a priamejšej informovanosti publika, čo posunulo dobu aj odolnosť a úsudok publika. Spomenieme aj aktuálne negatíva a dezinformačné riziká, ktoré priniesol technický pokrok ako napríklad: podprahová komunikácia, klamlivé informácie (tzv. hoax), hybridnú vojnu alebo spikleneckú vlnu.

Dialóg ako nástroj, režim ako cieľ

Človek, ako spoločenská bytosť, odjakživa kládol dôraz na komunikáciu hlavne z hľadiska prijímateľa. Nie každý vyniká (alebo potrebuje vynikať) ako komunikátor, a aj práve preto sa rečníctvo stalo mocenským nástrojom. V rečníctve a v písomnom prejave sa spoločensky zhmotňuje myšlienka – keď sa daná myšlienka v spoločnosti systematicky renovuje a šíri, môžeme hovoriť o propagande.

Tento postup sa uplatňoval (a stále uplatňuje) na nastolenie alebo udržanie spoločenského režimu, pričom človek, ktorý má tento proces pod kontrolou (propagátor), nemusí byť vždy vladárom. Propagátor má na starosti vzťahy s verejnosťou (dnešné public relations), teda vedie dialóg s masou. Jeho nadriadený („mocipán“) nesie hlavnú zodpovednosť za spoločenské (aj ekonomické) dôsledky, pretože na ňom záleží, aké prostriedky a komunikačné stratégie bude voliť, aby si získal a nasmeroval dav. Masovo-komunikačná kampaň je priamo úmerná jeho etickému cíteniu, úcte a férovosti k ľudu, ktorú nadriadený propagátora alebo cíti alebo znevažuje. Príslovie „s kým si, taký si“ platí v propagande dôrazne, pretože závisí od celého mediálneho tímu, aké prostriedky volí na dosiahnutie a udržanie svojho mocenského cieľa. Po politickom víťazstve sa formuje dianie, mienka a dovtedy je kľúčová forma a dosah kampane.

Kampaň dokáže utlmiť kritické myslenie voči vladárovi, ale aj namieriť kritiku (ba až nevraživosť) proti nepriateľom kampane. Je kľúčové podotknúť, že nepriatelia nemusia byť len ľudia, ktorí voči formujúcemu sa režimu zamýšľajú prevrat, ale aj nezainteresované a často aj nevinné etniká nezapadajúce do propagandistického rámca – teda cieľovky.

K negatívnym „ťahom“ propagátorov patrí takzvaná politika strachu: vtedy komunikátor zneužije xenofóbiu majority proti etnikám za pomoci polovojenského teroru. Táto technika priniesla (a žiaľ aj prináša) deštruktívny dopad pre spoločnosť. Nevraživá kampaň je jednoduchšia, pretože „ľud počuje, čo si diktuje“ a tak je celý komunikačný proces kratší a voči majorite nekritický. Ľahšie sa prijíma, pretože vynecháva názorovú pluralitu, slobodu slova a práva jedinca.

Pôvod slova PROPAGANDA

Výraz PROPAGANDA etymologicky vychádza z latinského propagare ‚reprodukovať, predlžovať‘. Koreňom tohto slova je sloveso pangere ‚zasadiť, upevniť‘: Pôvodne označovalo pestovanie sadeníc vrátane prípravy pôdy, skrátka úkony nevyhnutné pre zachovanie poľnohospodárskej produkcie. V Európe sa najskôr viac rozšíril výraz propagatio, ktorého pôvodný význam ‚plod, potomstvo‘ sa postupne vyvinul na ‚šírenie‘ všeobecne. Z tohto výrazu vychádzajú aj výrazy ako pagus /‚dedina, vidiek‘ (z čoho je slovenské „pohan“) či pactus / ‚zmluva, pakt‘[1].

Moderný význam slova propaganda vychádza z názvu cirkevnej inštitúcie Sacra Congregatio de Propaganda Fide, doslova ‚Svätá kongregácia na propagáciu viery“. Úlohou tohto výboru kardinálov, založeného Gregorom XV. (roku 1622), bolo plánovať a uskutočňovať misie na šírenie katolicizmu v kolóniách a protestantských krajinách‘[2].  Len pre zaujímavosť, Sacra Congregatio existuje dodnes, Ján Pavol II. ju však premenoval na Congregatio pro Gentium Evangelizatione t.j.: „Kongregácia pre evanjelizáciu národov“. Súčasnou hlavou kardinál Fernando Filoni.

V angličtine je doložený význam „šírenie akejkoľvek ideológie“ už koncom 18. storočia, pričom ako špecificky „politická propagácia“ sa používa od Prvej svetovej vojny[3]. Masaryk pod „propagandou“ myslel ešte predovšetkým mienkotvorné články v českých novinách[4]. Roman Jakobson písal v tom období o „umeleckej propagande“, ktorá by sa mala podľa neho nechať vtiahnuť do politických zápasov svojej doby (1919), lebo inak by sa umenie stalo „debilným“ (v zmysle neschopným reagovať na aktuálne problémy) a „impotentným“[5]. Propaganda z jeho pohľadu by mala byť vždy spojená s nejakou konfliktnou myšlienkou: vždy je „za“ niečo, a zároveň „proti“ niečomu inému. Nemôže byť „pre všetkých“, lebo potom by jej posolstvom mohlo byť len „robte si, čo chcete“.

Súčasný pejoratívny nádych a konotáciu s totalitnými režimami výraz dostal nepochybne vďaka názvu nemeckého Ministerstva pre vzdelávanie ľudu a propagandy (Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda), na ktorého čele bol od jeho vzniku roku 1933 Joseph Goebbels. Úlohou tohto orgánu, ako ju definoval Goebbels, bolo jednotné riadenie masmédií, umeleckej cenzúry a ľudových zhromaždení tak, aby efektívne získavali, mobilizovali a organizovali ľudí pre nacizmus, skrátka „nenechať ľud samotným“[6]. Nebola určená len pre sympatizantov, ale pre celú spoločnosť, ktorú potreboval totalitný režim strhnúť. Goebbels dal politickej propagande nový rozmer: politika sa začala učiť od showbusinessu: „Prvý zákon: Len nebyť nudný. To staviam nadovšetko.“

Totalitný model inštitucionalizovanej propagandy sa môže minúť účinku. Spomeňme príklad československých beatnikov, ktorí iróniou a recesiou dokázali obrátiť propagandu strnulého komunistického režimu proti nemu samému. Propaganda však nepotrebuje totalitný režim: môže byť spojená s akýmkoľvek hnutím, politickým či nie, a napokon, v podobe PR, aj s konkrétnou osobou či predstavou. V Chomského tzv. ekonomickom modeli je propaganda označením spôsobu, ktorým sa moc prostredníctvom masmédií replikuje. Aby moc mohla vplývať na nálady obyvateľstva, udržuje si kontrolu nad médiami (a mienkotvorbou) na piatich úrovniach: koncentráciou vlastníckych vzťahov, kontrolou ich príjmov, závislosťou médií od informácií poskytovanými rôznymi expertami spolupracujúcimi s držiteľmi moci, sankciami, a až v poslednom rade – ideológiou[7]. Okrem sankcií v podobe trestov napríklad za porušenie kódexov a zákonov Chomsky mal na mysli aj verejné pranierovanie, pri ktorom zástupca moci vyvoláva hnev verejnosti voči médiám, ktoré mu neposkytujú priestor alebo podporu, ako by si želal. Politik (v jeho prípade Reagan) je postavený práve do úlohy tvorcu propagandy („propagátora“), alebo ako ho sám nazýva – Great Communicator.

[1]    De VAAN M. Etymological Dictionary of Latin 1.6. 2008.

[2]    GULIDAY P. The Sacred Congregation de Propaganda Fide (1622-1922) The Catholic Historical Review

[3]    Online Etymology Dictionary; online od roku 2000.

[4]    MASARYK T.G. Světová revoluce Júl. 1925.

[5]    JAKOBSON R. My Futurist Years 1997.

[6]    Germanyhistorydoc. Joseph Goebbels: Two Speeches on the Tasks of the Reich Ministry for Popular Enlightenment and Propaganda 15.3-25.3 1933.

[7]    CHOMSKY N. a HERMAN E. Manufacturing Consent 1988.