Neuromarketing v marketingu s cieľom pochopiť správanie spotrebiteľov

Neuromarketing je téma, o ktorej hovorí veľa ľudí v marketingovom svete, ale nie až tak veľa ľudí jej rozumie. Je to nová oblasť výskumu v podnikaní, ktorá sa nachádza na prieniku troch dobre zavedených oblastí: marketingu, marketingového výskumu a zobrazovania mozgu s cieľom lepšie pochopiť správanie spotrebiteľov.

Neuromarketing nie je len o tom, ako tlačiť na magické tlačidlá nákupu v mozgu zákazníkov. Nie je to metóda vytvárania zombie spotrebiteľov, ktorí sú bezmocní proti návrhom ich marketingových pánov. Pohotovo vybavená digitalna marketingová agentúra by mala disponovať metodikou spracovania vašich výstupov práve neuromarketingovým postupom.

Hlavným zameraním neuromarketingu je analyzovať aktivitu mozgu a získať vhľad do rozhodovania spotrebiteľov. Prostredníctvom výskumu správania spotrebiteľov môžu podniky merať aktivitu ľudského mozgu, aby pochopili efektívnosť reklamy a prehodnotili, ako spoločnosť pristupuje k marketingu svojich produktov a služieb.

Čo je neuromarketing?

Neuromarketing má širokú definíciu. Jedným zo spôsobov, ako zhrnúť, čo je neuromarketing, je tento:

Neuromarketing je akákoľvek marketingová alebo trhová výskumná aktivita využívajúca metódy a techniky vyvinuté neurológiou alebo informovaná týmito metódami a technikami zobrazovania mozgu.

Neuromarketing sa v konečnom dôsledku snaží riešiť rovnaké problémy ako všetky ostatné techniky marketingového výskumu. Neuromarketing má za cieľ informovať spoločnosti o tom, ako využívať svoje rozpočty na reklamu a marketing na budovanie vzťahov so zákazníkmi a implementáciu starostlivosti o zákazníkov pre stratégie udržania zákazníkov, pričom optimalizuje príjmy a zisky pre svojich akcionárov. Niekedy neuromarketing poskytuje lepšie odpovede ako iné formy spotrebiteľského výskumu.

Čo je spotrebiteľská neurológia?

Spotrebiteľská neurológia je oblasť marketingového výskumu zameraná viac na ľudí. Neuromarketing sa sústreďuje na to, ako využiť zistenia neuromarketingového výskumu na zlepšenie návratnosti investícií z marketingových stratégií.

Spotrebiteľská neurológia je disciplína v marketingovej psychológii, ktorá sa zameriava na správanie spotrebiteľov a na to, ako rôzne aspekty fungovania ľudského mozgu ovplyvňujú osobné preferencie a nákupné správanie.

Obe oblasti, neuromarketing a spotrebiteľská neurológia, informujú spoločnosti o tom, ako predávať, ale spotrebiteľská neurológia poskytuje spoločnostiam viac informácií o tom, ako premeniť nových zákazníkov na pravidelných.

Na čo sú dobré neuromarketing a spotrebiteľská neurológia?

Neuromarketing a spotrebiteľská neurológia informujú spoločnosti o marketingu a správaní spotrebiteľov tromi hlavnými spôsobmi:

• Môžu nám povedať, čo sa deje v mozgoch ľudí, keď sú vystavení marketingovému podnetu. To môže byť akýkoľvek marketingový materiál použitý v kontrolovanom teste.
• Môžu nám povedať, ako naše mozgy reagujú na marketingové správy v rôznych kontextoch. Napríklad nám môžu povedať, ako naše mozgy reagujú, keď vidíme produkt samostatne alebo vedľa iného produktu. Môžu nám povedať rozdiely v našich mozgoch, keď vidíme produkt v kamennom obchode oproti tomu, keď ho vidíme online.
• Môžu nám povedať, ako naše mozgy prekladajú tieto skúsenosti do rozhodnutí, ako je okamžité rozhodnutie o nákupe a vývoj značky a lojalita k značke v mozgu.

Neuromarketingoví výskumníci používajú svoje zistenia na poskytovanie odporúčaní spoločnostiam v šiestich základných oblastiach.

Reklama

Neuromarketing nám hovorí, ktoré reklamy fungujú lepšie. Prekvapivo, jedno zo zistení výskumu spotrebiteľskej neurológie je, že reklamy sú efektívnejšie, keď im nevenujeme veľkú pozornosť.

Branding a vernosť značke

Silná značka je taká, ktorá zostáva „v povedomí“, keď spotrebitelia myslia na určitý produkt. Neuromarketing vysvetľuje, ako silné spojenia v dlhodobej pamäti robia určité značky ťažko odolateľnými. Neuromarketing tiež meria efekty brandingu, o ktorých si spotrebitelia ani neuvedomujú.

Zábava

Spotrebitelia vedia, kedy sú informovaní a kedy sú zabávaní, ale zvyčajne nerozumejú tomu, čo je na zábavnom obsahu také zaujímavé a zábavné. Neuromarketing vysvetľuje, aký vplyv má zábava na mozog.

Online marketing

Spotrebitelia nakupujúci online nemusia čakať na uspokojenie svojich potrieb. Nemusia čakať, kým sa dostanú do obchodu, aby si kúpili tovar, ktorý chcú online. Neuromarketingový výskum skúma dynamiku rozhodovania spotrebiteľov a ako môžu marketéri doručiť svoje správy včas, aby dosiahli požadovaný efekt.

Dizajn produktov

Marketéri musia robiť informované odhady o tom, čo spotrebitelia budú chcieť mesiace alebo dokonca roky predtým, než môžu priniesť svoje produkty na trh. Neuromarketing môže marketérom poskytnúť spôsob, ako predpovedať, kedy produkt vyvolá obrovské nadšenie a kedy bude prijatý s masívnym „Huh?“.

Nakupovanie

Nákupy v obchodoch a online sú dve oblasti, v ktorých má neuromarketing veľa čo ponúknuť. Nakupujúci sú vystavení množstvu informácií a podnetov, keď prechádzajú obchodmi, takže venujú veľmi málo vedomého úsilia výberu produktov. Situatívne faktory môžu prebiť vedomý zámer nakupujúceho.

Predajcovia sa už roky prispôsobujú svojim predajným taktikám v reakcii na zjavné reakcie svojich zákazníkov. Tón hlasu, tempo reči, gestá rukami a jednoducho odchod sú niektoré z náznakov, ktoré predajcovia vždy používali na prispôsobenie svojho prístupu v reakcii na vedomé náznaky od svojich zákazníkov.

Moderné nástroje neuromarketingu poskytujú marketérom spôsob, ako pomocou technológie posúdiť podvedomé účinky ich predajných snáh a porozumieť správaniu spotrebiteľov. Pozrime sa na niekoľko nástrojov a techník, ktoré majú neuromarketéri k dispozícii.

Systémy rozpoznania tváre

V 70. rokoch americký psychológ Paul Ekman vyvinul systém na kódovanie výrazu tváre, ktoré sú vyjadrované ľuďmi v každej kultúre. Priradením výrazu tváre k šiestim základným emóciám – šťastie, smútok, hnev, strach, odpor a prekvapenie – Ekman vytvoril systém na analýzu emocionálnych reakcií z fotografií zachytených každých niekoľko milisekúnd, ako sa pohybujú svaly tváre.

Vyškolení kódovači používajú jeho systém kódovania tvárových akcií (Facial Action Coding System) na veľmi presné hodnotenie emocionálnych reakcií, hoci väčšina to nedokáže v reálnom čase. Existujú automatizované systémy, ktoré dokážu čítať výrazy tváre prostredníctvom webových kamier.

Eye tracking

Naše oči automaticky sledujú to, čo nás zaujíma. Zmeny v pohyboch očí, vrátane rýchlosti pohybu očí, frekvencie žmurkania, trvania fixovaného pohľadu a vzorcov vyhľadávacieho správania nám všetky hovoria, ako spotrebiteľ reaguje na marketingový podnet, ako je reklama alebo fotografia.

Dlhšie fixovanie naznačuje ťažkosti pri spracovaní vstupu z reklamy alebo fotografie. Kratšie fixovanie naznačuje pochopenie. Sakády, pohyb oka medzi fixáciami, odhaľujú, či je subjekt pripravený prejsť na nové informácie alebo stále spracováva pôvodný podnet.

Žmurkanie sa zrýchľuje, keď ľudia prestávajú reagovať na podnet a spomaľuje, keď sa naň sústredia. Skupiny ľudí, ktorí žmurkajú naraz, sú všetci súčasne stimulovaní rovnakou správou. Rýchle žmurkanie naznačuje reakciu na prekvapenie.

Pupilometria, meranie rozšírenia zreníc, poskytuje informácie o emocionálnom vplyve reklamy, správy alebo fotografie. Čím viac sú zrenice rozšírené, tým väčší je emocionálny vplyv správy. Pupilometria neodhaľuje, či je emocionálny vplyv pozitívny alebo negatívny.

Všetky tieto merania môžu byť zaznamenané automaticky.

Načívanie prietoku krvi v mozgu

Funkčná magnetická rezonancia (fMRI) meria signál závislý od úrovne okysličenia krvi (BOLD) v mozgu. Keď je konkrétna časť mozgu aktívnejšia, spotrebuje viac kyslíka. fMRI odhaduje vplyv marketingového podnetu tým, že sleduje zmenu alebo nedostatok zmeny BOLD signálov v mozgu.

Použitie funkčnej magnetickej rezonancie na meranie aktivity mozgu má vážne obmedzenie. Trvá približne 8 sekúnd, kým sa zachytí obraz. Počas tohto času by subjekt mohol prejsť na iný podnet. Avšak výskumníci v oblasti neuromarketingu majú ďalší, citlivejší nástroj na meranie aktivity mozgu.

EEG

Elektroencefalografia, známa ako EEG, zaznamenáva elektrickú aktivitu mozgu. Meria zmeny v mozgu oveľa rýchlejšie ako zobrazovacie metódy, ako je funkčná magnetická rezonancia (fMRI) a PET (pozitrónová emisná tomografia), ktoré sa tiež používajú na zobrazovanie aktivity mozgu.

Je matematicky nemožné lokalizovať zdroj elektrického impulzu v mozgu. Avšak EEG vám môže takmer v reálnom čase povedať, kedy sa niečo v mozgu deje.

Vedieť, že sa niečo v mozgu deje, vám nemusí nutne povedať, prečo by ste sa o to mali zaujímať. Ale kombinácia všetkých nástrojov neuromarketingu ponúka množstvo nových poznatkov o reakciách mozgu na marketingové snahy.

Čo sa môžete naučiť z neuromarketingu

Je pravdepodobné, že vaša marketingová stratégia pre startup nezahŕňa EEG, sledovanie očí alebo biometriku. Ale pravdepodobne zahŕňa e-mail.

Tu sú dva príklady, ako startupy dosiahli úspech so svojimi e-mailovými kampaňami pomocou princípov, ktoré sa naučili vedy neuromarketingu.

• Hollywood Agency zvýšila svoje predaje implementáciou jediného jednoduchého princípu: Ukážte dôveru, aby ste získali dôveru. Zahrnutie tejto myšlienky do ich predajného textu zvýšilo počet nových dopytov od klientov o viac ako 200 percent.
• Shutterway si uvedomil potrebu rebrandingu, keď vychádzali z lockdownu. Zamerali sa na koncepty z neuromarketingu, ktoré by mohli zmeniť vzhľad ich e-papiernictva, ako napríklad zlepšenie pamäťového záznamu s komplexnými fontami, povzbudenie k akcii jednoduchými fontami a zahrnutie zvuku a farby na zvýšenie predaja.

Aké firmy a produkty využívajú neuromarketing?

Fritos, Cheetos, Hyundai, Paypal a Yahoo sú často uvádzané ako prípadové štúdie v oblasti neuromarketingu. Jednoduchý fakt je, že akékoľvek marketingové úsilie môže profitovať z poznatkov, ktoré ponúka neuromarketing. Skúste použiť nástroje neuromarketingu práve s iFOCUS. Na každom kroku vašej stratégie príťažlivého marketingu má iFOCUS nástroje, ktoré vám pomôžu práve vďaka neuromarketingu ktorý máme implementovaný v postupoch.